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BUSINESS NEWS

JENS BERGERMANN

Wo investieren Sie Ihr Marketingbudget in der Schweiz am wirksamsten? Diese Frage stellen sich viele internationale Marken, die den Eintritt in den kaufkräftigen, aber anspruchsvollen Schweizer Markt planen. Die Herausforderung ist evident: Überdurchschnittlich hohe Werbekosten treffen auf hohe Erwartungen der Konsumenten. Eine unüberlegte Kanalwahl kann schnell zu einem negativen Return on Investment (ROI) führen. Umso wichtiger ist eine strategische und datengestützte Entscheidung.

Der Schweizer Werbemarkt erreichte 2024 ein Gesamtvolumen von 6,12 Milliarden CHF, doch das Wachstum findet fast ausschließlich digital statt. Während klassische Medien stagnierten, wuchsen digitale Kanäle um 4,6 % auf 2,1 Milliarden CHF. Gleichzeitig sind die Kosten im europäischen Vergleich hoch: Klick- und Kontaktpreise (CPC, CPM) liegen im Schnitt 30–50 % höher als in Deutschland. Dieser Artikel vergleicht für Sie die wichtigsten digitalen sowie klassischen Werbekanäle, bewertet deren Nutzen und hilft Ihnen, die richtige Wahl für Ihre Marke und Ihre Ziele zu treffen.

Digitale Kanäle im Check: Performance, Reichweite und Kosten

Die digitale Landschaft der Schweiz ist dynamisch und bietet direkten Zugang zu kaufkräftigen Zielgruppen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die Kanäle zu identifizieren, die am besten zu Ihren Zielen – ob Markenbekanntheit, Lead-Generierung oder direkter Abverkauf – passen.

Marktplatz-Marketing (z.B. Galaxus, Zalando)

Marktplatz-Marketing ist einer der effektivsten Kanäle für performance-orientierte Ziele. Der entscheidende Vorteil liegt in der hohen Kaufintention der Nutzer: Wer auf Plattformen wie Galaxus oder Zalando sucht, ist bereits entschlossen, ein Produkt zu erwerben. Sie erreichen Kunden also im finalen Moment der Kaufentscheidung. Dies führt in der Regel zu überdurchschnittlich hohen Conversion-Rates im Vergleich zu anderen digitalen Kanälen. Die Landschaft wird von wenigen großen Playern dominiert; eine Übersicht über die besten Schweizer Marktplätze ist daher der erste Schritt. Ein detaillierter Vergleich zwischen den Plattformen hilft zudem bei der strategischen Auswahl.

Erfolgreiche Händler in der Schweiz investieren etwa 15–20 % ihres Marktplatz-Umsatzes direkt in bezahlte Werbung auf der Plattform (Sponsored Products, Featured Placements), um die Sichtbarkeit zu maximieren. Dabei sind die lokalen Anforderungen streng: Schweizer Kunden erwarten einwandfreie deutsche Produktbeschreibungen und einen lokalen Kundenservice. Galaxus etwa fordert von seinen Händlern eine Liefertreue von 95 % und eine durchschnittliche Antwortzeit auf Kundenanfragen von unter 24 Stunden.

Unsere Erfahrung bei SURS zeigt jedoch, dass die Einhaltung dieser Richtlinien allein nicht mehr ausreicht. Ein weitverbreiteter Irrglaube ist, dass ein Produkt mit perfekten Bildern und gutem Preis automatisch gefunden wird. Galaxus führt mittlerweile Millionen von Produkten. Ohne einen gezielten, initialen Werbedruck ist es selbst für hervorragende Artikel fast unmöglich, organisch aus der Masse hervorzustechen. Marketing auf dem Marktplatz ist kein optionaler Zusatz, sondern eine notwendige Investition, um überhaupt am Wettbewerb teilzunehmen.

Social Media Advertising (Meta, TikTok & Co.)

Social Media Werbung eignet sich hervorragend für den Aufbau von Markenbekanntheit und zur Lead-Generierung durch präzises Targeting. Visuelle Produkte und Marken, die eine Community aufbauen möchten, finden hier ein ideales Umfeld. Instagram erreicht mit rund 3,5 Millionen Nutzern über 40 % der Schweizer Bevölkerung, während TikTok mit 2,7 Millionen Nutzern ebenfalls eine signifikante Durchdringung aufweist – und das über eine breite Altersstruktur hinweg: Über ein Drittel der TikTok-Nutzer in der Schweiz ist älter als 34 Jahre.

Während Plattformen wie Facebook und Instagram etabliert sind, bietet TikTok aktuell oft noch eine niedrigere Werbekonkurrenz und höhere Engagement-Rates. Ein Beispiel ist die Kampagne der Swiss Bankers für ihre Prepaid-Kreditkarte, die auf TikTok messbar mehr Conversions erzielte als klassische Meta-Kampagnen. Der Schlüssel zum Erfolg waren authentische, weniger werbliche Inhalte im 9:16-Format. Für B2B-Unternehmen bleibt LinkedIn trotz hoher Kosten oft der effizienteste Kanal, da hier präzise nach Unternehmensgröße oder Jobtitel segmentiert werden kann.

Suchmaschinenmarketing (SEA)

Suchmaschinenmarketing ist für die meisten B2C- und B2B-Unternehmen unverzichtbar. Es ermöglicht, eine bereits bestehende Nachfrage gezielt abzugreifen und bietet eine sehr hohe Messbarkeit des ROI. Wenn potenzielle Kunden aktiv nach Ihren Produkten oder Lösungen suchen, sorgt SEA dafür, dass Ihre Marke sichtbar ist.

Allerdings sind die Kosten in der Schweiz eine besondere Herausforderung. Die durchschnittlichen CPCs liegen mit 0,80 CHF deutlich über dem europäischen Schnitt (Deutschland: ca. 0,62 €). In wettbewerbsintensiven Branchen wie Finanzdienstleistungen oder B2B-Software können die Klickpreise sogar auf 12–16 CHF ansteigen. Ein wichtiger Hebel zur Effizienzsteigerung ist die sprachliche Anpassung: Die Ausrichtung von Kampagnen auf "Deutsch (Schweiz)" kann zu besseren Qualitätsscores führen als Standard-Deutsch. Erfolgreiche SEA-Strategien für die Schweiz kalkulieren daher mit 20–30 % höheren Budgets, erzielen aber dank der hohen Kaufkraft auch oft überdurchschnittliche Conversion-Values.

Klassische Kanäle: Wann lohnen sie sich für Sie noch?

Trotz der digitalen Dominanz haben klassische Werbekanäle in der Schweiz weiterhin ihre Berechtigung – insbesondere wenn es um den Aufbau von Glaubwürdigkeit und das Erreichen spezifischer Zielgruppen geht.

Printwerbung (Zeitungen & Magazine)

Printmedien genießen in der Schweiz eine hohe Glaubwürdigkeit und eignen sich ideal, um spezifische, oft ältere oder besonders kaufkräftige Zielgruppen sowie B2B-Entscheider zu erreichen. Titel wie die "Schweiz am Wochenende" (1,04 Mio. Leser) haben nach wie vor eine beachtliche Reichweite. Wirtschaftsmedien wie "Bilanz" (186.000 Leser) oder "Handelszeitung" (75.000 Leser) erreichen einen großen Teil der Schweizer Wirtschaftsentscheider.

Für Finanzdienstleister, Uhrenmarken und andere Premium-Segmente kann Printwerbung eine messbar höhere Markenbekanntheit erzielen als rein digitale Kampagnen. Der Schlüssel liegt in der Integration: Durch QR-Codes oder personalisierte URLs wird die Brücke zur digitalen Welt geschlagen und der Erfolg messbar gemacht.

Außenwerbung (OOH) & TV/Radio

Diese Kanäle sind prädestiniert für den schnellen Aufbau breiter regionaler oder nationaler Bekanntheit. Sie eignen sich vorwiegend für größere Budgets und breit angelegte Markenkampagnen. Außenwerbung war 2024 mit einem Wachstum von 4,9 % der einzige klassische Kanal, der zulegen konnte, was seine Relevanz als "unüberspringbares" Medium unterstreicht.

Während nationale TV-Kampagnen hohe Investitionen erfordern, sind regionale TV- und Radio-Kampagnen oft günstiger als angenommen. Lokale Privatradios bieten Pakete bereits ab CHF 5.000–10.000 an. Zudem wird Außenwerbung zunehmend programmatisch buchbar: Digital-out-of-Home (DOOH) ermöglicht eine flexible und datengesteuerte Ausspielung schon mit kleineren Budgets.

So finden Sie den richtigen Mix für Ihre Marke

Viele internationale Marken machen den Fehler, ihre globalen Strategien 1:1 auf die Schweiz zu übertragen. Eine erfolgreiche Schweizer Mediastrategie berücksichtigt jedoch lokale Besonderheiten. Stellen Sie sich zur Orientierung folgende Fragen:

• Was ist Ihr Ziel? Geht es um Markenbekanntheit, den Abverkauf von Produkten oder die Generierung von Leads?

• Wer ist Ihre Zielgruppe? Auf welchen Kanälen sind Ihre potenziellen Kunden primär aktiv?

• Welches Budget steht Ihnen zur Verfügung? Einige Kanäle erfordern höhere Einstiegsinvestitionen als andere.

• Welche Art von Produkt verkaufen Sie? Ein erklärungsbedürftiges B2B-Produkt erfordert andere Kanäle als ein visueller Impulskaufartikel.

Für die meisten B2C-Marken hat sich ein Einstieg mit maximal zwei bis drei Kanälen bewährt: Google Ads, Facebook/Instagram und ein relevanter Marktplatz wie Galaxus. Erst wenn diese Kanäle nach 3–6 Monaten profitabel laufen, sollten weitere hinzugenommen werden. Eine realistische Budget-Regel für den Start liegt bei mindestens 3.000–5.000 CHF pro Kanal und Monat, um statistisch relevante Daten zu generieren.

Warum ein Partner bei der Kanalauswahl entscheidend ist

Die theoretische Kenntnis der Kanäle ersetzt nicht die praktische Erfahrung im Schweizer Markt. Ein strategischer Vertriebspartner mit lokalem Know-how hilft, teure Fehler zu vermeiden und Ihr Budget effizienter einzusetzen.

Ein Fehler, den wir bei internationalen Marken immer wieder beobachten, ist das undifferenzierte Targeting des gesamten DACH-Raums. Werden Schweizer Kunden über deutsche Ads angesprochen, ohne dass eine lokale Logistiklösung existiert, führt dies oft zu einer negativen Kundenerfahrung: Der Kunde bestellt, wird aber später mit hohen Versandkosten und unerwarteten Zollrechnungen konfrontiert. Das verbrennt Budget und schädigt das Markenimage. Zudem scheitern globale Plattformen wie Google oder Meta oft an der präzisen geografischen Abgrenzung der Schweizer Sprachregionen, wohingegen lokale Kanäle hier viel granularer ausgesteuert werden können.

"Kleine Details schaffen Vertrauen: In der Schweiz existiert das 'ß' nicht. Wer in seinen Werbetexten oder Produktbeschreibungen 'Straße' statt 'Strasse' schreibt, signalisiert sofort: Hier kommt ein ausländischer Anbieter. Das senkt unterbewusst das Vertrauen und die Klickrate." - Jens Bergermann (Gründer von SURS)

Wir bei SURS bieten unseren Kunden durch strategische Partnerschaften mit führenden Schweizer Medienhäusern wie Ringier, Tamedia (z.B. Blick.ch) und 20Minuten exklusiven Zugang zu reichweitenstarken Werbeplattformen. Ein konkretes Beispiel aus der Praxis mit Tamedia zeigt das Potenzial: Wir konnten für Partner-Brands sogenannte "Advertorials" und Werbekacheln auf Blick.ch platzieren. Zwar sind diese Formate kostenintensiv, generieren aber eine massive Aufmerksamkeit. In einigen Fällen führten solche redaktionellen Integrationen direkt zum Abverkauf von mehreren hundert Einheiten in kurzer Zeit – ein Ergebnis, das über reine Bannerwerbung kaum zu erzielen gewesen wäre. Diese Expertise sichert nicht nur den Vertrieb, sondern auch einen effizienten Marketingeinsatz für den erfolgreichen Verkauf in die Schweiz.

Fazit: Kein Kanal ist der Beste – aber es gibt den besten für Sie

Die Effektivität eines Werbekanals in der Schweiz hängt immer von Ihren individuellen Zielen, Ihrer Zielgruppe und Ihrem Produkt ab. Es gibt keine Universallösung. Studien zeigen jedoch, dass integrierte Strategien, die mehrere Kanäle kombinieren, eine bis zu 60 % höhere Marketing-Effizienz erreichen als Ansätze, die sich nur auf einen Kanal konzentrieren. Meist führt ein durchdachter Mix aus Performance-Kanälen (wie Marktplätze und SEA) und Kanälen zum Markenaufbau (wie Social Media oder gezielten Print-Anzeigen) zum größten Erfolg.

Die richtige Auswahl und Orchestrierung dieser Kanäle ist komplex. Wenn Sie eine fundierte Beratung wünschen, welcher Kanalmix für Ihre Marke in der Schweiz am besten geeignet ist, informieren Sie sich über unsere Leistungen als Partner.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Welcher Werbekanal hat den besten ROI in der Schweiz?

Kanäle mit direkter Kaufabsicht wie Marktplatz-Werbung (ROAS von 4:1 bis 8:1) und SEA-Shopping-Kampagnen (ROAS von 3:1 bis 6:1) weisen oft den am besten und schnellsten messbaren ROI auf. Der tatsächliche Erfolg ist jedoch stark von Ihrer Branche, Ihrem Produkt und der Qualität Ihrer Kampagnen abhängig. Langfristig können auch Kanäle wie TV-Werbung einen sehr hohen ROI erzielen.

Wie viel Budget sollten Sie für Werbung in der Schweiz einplanen?

Als Faustregel sollten Sie davon ausgehen, dass Klick- und Kontaktpreise (CPC, CPM) in der Schweiz durchschnittlich 30–50 % höher sind als in Deutschland. Für einen seriösen Markteintritt mit einem Multi-Channel-Ansatz sollten B2C-Marken ein monatliches Budget von 15.000–25.000 CHF einplanen. Wir empfehlen, mit kleineren Testbudgets zu starten, um die profitabelsten Kanäle zu identifizieren, bevor Sie Ihr Investment skalieren.

Lohnt sich Printwerbung in der Schweiz wirklich noch?

Ja, aber gezielt für die richtige Nische. Für Luxusmarken, Finanzdienstleister oder B2B-Unternehmen, die hochkarätige Entscheider erreichen wollen, ist Printwerbung in Fach- und Special-Interest-Magazinen wie "Bilanz" oder "Handelszeitung" nach wie vor sehr effektiv. Die hohe Glaubwürdigkeit und die exklusive Leserschaft rechtfertigen hier die Investition.

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