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JENS BERGERMANN

Ein Sportartikelhersteller verkauft seine Waren über eigene Filialen und externe Online-Shops, während eine Modefirma ihre Kleidung ausschließlich über Einzelhändler vertreibt: Das sind nur zwei Beispiele für komplett verschiedene Geschäftsmodelle, die sich unter anderem in einem Punkt grundlegend unterscheiden: bei der Wahl des Vertriebskanals.

Was sind Vertriebskanäle? Unter einem Vertriebskanal versteht man den Weg, durch den ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Hersteller zum Endkunden gelangt. Solche Vertriebskanäle können außerdem zusätzliche Touchpoints und Zwischenhändler umfassen. Auch wenn im digitalen Zeitalter vor allem Online-Vertriebskanäle relevant sind, spielen je nach Branche auch Offline-Vertriebskanäle weiterhin eine große Rolle.

Die Auswahl und Implementierung passender Vertriebskanäle ist maßgeblich für den Erfolg jedes Unternehmens – umso wichtiger ist daher eine wohlüberlegte und gut vorbereitete Vertriebsstrategie. In diesem Artikel geben wir Ihnen eine umfassende Einführung in die verschiedenen Arten von Vertriebskanälen an die Hand. So erfahren Sie auf verständliche und anschauliche Weise, wie Sie Ihre Produkte am besten erfolgreich vertreiben können. 

Was sind Vertriebskanäle?

Vertriebskanäle bezeichnen die Wege und Methoden, durch die Produkte und Dienstleistungen an den Endkunden verkauft werden. Dabei unterscheidet man im Allgemeinen zwischen direkten und indirekten Vertriebskanälen.

Beim Direktvertrieb verkauft der Hersteller die Produkte unmittelbar an die Endkunden, ohne dass sonstige Akteure wie Zwischenhändler involviert sind. Klassische Beispiele hierfür sind Ladengeschäfte oder der Door-to-Door-Vertrieb, aber auch der Warenverkauf über eine eigene Website.

Anders sieht es bei indirekten Vertriebskanälen aus: Hier sind sogenannte Intermediäre (z. B. Großhändler, Einzelhändler oder Online-Marktplätze) eingebunden, welche die Produkte vom Hersteller erwerben und anschließend an die Endkunden weiterverkaufen. Ein solcher Kanal kann auch mehrere Zwischenstationen beinhalten, wodurch sich der Vertriebsweg signifikant verlängert. 

Welcher Vertriebskanal ist der richtige für mich? Bei der Beantwortung dieser entscheidenden Frage müssen sich Unternehmen nicht zwangsläufig auf eine Option festlegen. Es ist möglich und zumeist sogar empfehlenswert, eine Kombination aus direkten und indirekten Methoden zu nutzen. Das funktioniert beispielsweise, indem Unternehmen ihre Produkte sowohl auf der eigenen Webseite als auch auf einem namhaften Online-Marktplatz wie Amazon anbieten. Je nach Integration der unterschiedlichen Absatzkanäle spricht man dann vom Multichannel-Vertrieb bzw. Omnichannel-Vertrieb.

Warum sind Vertriebskanäle wichtig?

Nehmen wir an, Sie produzieren Kosmetika und wollen diese an Ihre Endkunden vertreiben. Diese bieten Sie deshalb in einem firmeneigenen Online-Shop an – doch die Verkaufszahlen sind enttäuschend gering. Warum? Eine mögliche Erklärung: Verbraucher wollen Produkte wie Parfum, Make-up oder Nagellack erst ausprobieren, ehe sie einen Kauf tätigen, und bevorzugen deshalb physische Geschäfte. 

Dieses einfache Beispiel verdeutlicht: Die Wahl des richtigen Vertriebskanals ist entscheidend für den effektiven Verkauf von Produkten und Dienstleistungen an den Endkunden. Vertriebskanäle ermöglichen es Unternehmen also, ihre Zielgruppe gezielt und effektiv zu erreichen. Ein gut organisierter Absatzkanal verbessert außerdem die Sichtbarkeit der Produkte in verschiedenen Märkten und Plattformen und trägt so zur Erhöhung der Markenbekanntheit bei.

Obendrein haben Vertriebskanäle einen großen Einfluss auf die Höhe der operativen Kosten. Wer seine Vertriebskosten effizienter gestalten möchte, könnte daher etwa die Expertise von Distributoren und Partnern nutzen, um schneller in neue Märkte einzutreten, ohne selbst hohe Anfangsinvestitionen tätigen zu müssen.

Zusammenfassend sorgt ein passender Vertriebskanal für die Maximierung von Reichweite, Marktdurchdringung und somit schlussendlich Umsatz.

Welche Arten von Vertriebskanälen gibt es?

Eine bloße Einteilung in direkte und indirekte Vertriebskanäle wird der Komplexität einer umfassenden Verkaufsstrategie nicht gerecht. Es gibt verschiedene Arten von Absatzkanälen, die Entscheider eines Unternehmens beachten müssen.

Das sind die wichtigsten direkten Vertriebskanäle:

• Physischer Standort: Bei dieser Form des Direktvertriebs verkauft ein Unternehmen seine Produkte persönlich an den Kunden, etwa in einem Ladengeschäft. Das ermöglicht eine engere Kundenbindung sowie mehr Kontrolle über das Verkaufserlebnis. Nachteilig ist hingegen die begrenzte geografische Reichweite, hinzu kommen hohe Fixkosten für Miete und Personal.

• Direktvertrieb im E-Commerce: Im Online-Handel ersetzt die hauseigene Webseite den klassischen Laden. Die Vorteile sind dieselben, im Gegensatz zu einem physischen Geschäft ist außerdem eine globale Reichweite gegeben. Dafür ist die Konkurrenz aber enorm, weswegen hohe Investitionen in Digitalmarketing und vor allem Suchmaschinenoptimierung (SEO) notwendig sind.

• Social Selling: Auch soziale Medien wie Meta (Facebook, Instagram) oder LinkedIn eignen sich bisweilen für den Verkauf von Produkten. Die Zielgruppe lässt sich überaus gezielt und direkt kontaktieren und bestehende Netzwerke können gewinnbringend genutzt werden. Dafür fallen allerdings oft hohe Werbekosten an. Außerdem sehen die meisten Kunden soziale Netzwerke noch nicht als seriöse Marktplattform.

• Telefonvertrieb: Erstaunlich effektiv ist auch im heutigen Zeitalter noch der Produktverkauf per Telefon. Durch die personalisierte Ansprache sowie die direkte Kundeninteraktion kann ein gut geschultes Sales-Team viele Kunden vom Produkt überzeugen. Das ist einerseits günstig, aber auch zeitintensiv. Außerdem müssen gesetzliche Regelungen zur Kaltakquise beachtet werden.

• Netzwerkvertrieb: Diese Form des Direktvertriebs basiert auf persönlichen Kontakten und Beziehungen. Daher eignet sie sich vorwiegend für den B2B-Bereich, ein klassisches Beispiel sind Fachmessen. Die Kosten pro Lead sind enorm, dafür lassen sich aber langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.

Beim indirekten Vertrieb kommen hingegen Intermediäre ins Spiel. Hier sind einige besonders verbreitete Beispiele für indirekte Vertriebskanäle:

• Verkauf über Großhändler und Einzelhändler: Beim mehrstufigen ­Vertrieb verkauft der Hersteller seine Produkte über Zwischenhändler – das sind in der Regel Groß- und Einzelhändler. Üblich ist vor allem der dreistufige Vertrieb vom Hersteller über den Großhändler zum Einzelhändler, der die Ware schließlich an den Endkunden verkauft. Dieses Modell ist gerade im B2C-Geschäft Standard und erlaubt eine hohe Reichweite sowie geringe Kosten. Dafür sind allerdings die Gewinnmargen deutlich niedriger.

• Franchising: Hier lässt ein Unternehmen sein Business durch einen Franchisenehmer lokal vertreten. Das erlaubt eine schnelle Expansion und Skalierung des Geschäfts, ohne die Kontrolle über die Marke zu verlieren. Zugleich wird das Risiko auf zahlreiche Franchisenehmer verteilt – diese erhalten dafür allerdings einen großen Teil des Umsatzes.

• Multiplikatoren: Influencer, Affiliates oder Berater empfehlen Produkte, zum Beispiel über soziale Netzwerke oder Blogs. Mit dieser Methode lässt sich die Popularität und Reichweite prominenter Multiplikatoren anzapfen, diese lassen sich dafür aber mit einer stattlichen Provision entlohnen, was die Gewinnmarge wiederum verringert.

Üblich ist mittlerweile aber die gleichzeitige Nutzung mehrerer Kanäle. Man spricht hier vom Multichannel-Vertrieb, wenn diese Kanäle isoliert voneinander koexistieren. Noch effektiver ist hingegen die Integration aller Kanäle zu einem einheitlichen, kohärenten Kundenerlebnis – diese Strategie ist als Omnichannel-Vertrieb bekannt. Ein Beispiel hierfür ist Click & Collect, wo ein Kunde die Ware online bestellt und dann in der Filiale abholt.

Hier sind die Vor- und Nachteile der wichtigsten Vertriebsformen im Überblick:

Beachten Sie aber unbedingt, dass kein Vertriebskanal einer anderen Option pauschal überlegen ist. Es ist möglich, mit unterschiedlichen Strategien erfolgreich zu sein, solange diese passgenau auf das Produkt sowie die Zielgruppe ausgerichtet ist.

Hier sind drei Beispiele für unterschiedliche Vertriebsansätze:

• Eine gelungene Multichannel-Strategie liefert etwa der Sportartikel-Riese Adidas, der B2C-Kanäle über andere Retailer und Marktplätze mit B2B-Wholesale verbindet, aber gleichzeitig auch den D2C-Bereich mit eigenen Geschäften und Webshops bedient.

• Im Gegensatz dazu hat sich das Bekleidungsunternehmen Snocks.com primär über direkte Kanäle (D2C) zu einem Marktführer entwickelt und vertreibt seine Produkte vor allem über den eigenen Webshop sowie Social Media.

• Ein gänzlich anderes Modell verfolgt hingegen das B2B-Familienunternehmen Engelbert Strauss, das in eigenen Filialen sowie über Online-Marktplätze hochwertige Arbeitskleidung verkauft, wobei ein großer Teil der Produkte von Partnerfirmen hergestellt wird. Engelbert Strauss fungiert somit gleichzeitig als Hersteller und Großhändler.

Zu beachten sind außerdem länderspezifische Anforderungen. In der Schweiz etwa nimmt der Online-Anteil am B2C-Geschäft stetig zu, weswegen sich das Alpenland für E-Commerce-Unternehmen immer mehr zu einem wichtigen Schlüsselmarkt entwickelt. Der Direktvertrieb ist aufgrund extrem strenger Zollbeschränkungen allerdings überaus problematisch, weswegen sich vielmehr die Kooperation mit lokalen Distributionspartnern anbietet.

Wie wählt und implementiert man die richtigen Vertriebskanäle?

Durch die Wahl und Implementierung der richtigen Vertriebskanäle können Sie als Unternehmen sicherstellen, dass ihre Produkte und Dienstleistungen auch tatsächlich effektiv die Zielgruppe erreichen. Eine wohldurchdachte Vertriebskanalstrategie ist deswegen unumgänglich – das sind die wichtigsten Schritte:

• Marktanalyse: Identifizieren Sie die relevanten Target-Märkte, analysieren Sie die Konkurrenz und definieren Sie hiervon ausgehend die Zielgruppe.

• Auswahl der Vertriebskanäle: Entscheiden Sie sich für die passenden Absatzkanäle, indem Sie sich mit den Bedürfnissen Ihrer Kunden und dem Profil Ihrer Produktpalette auseinandersetzen.

• Integration und Koordination: Planen Sie, wie sich die ausgewählten Vertriebskanäle zu einem ganzheitlichen Kundenerlebnis zusammenfügen lassen. Auf strategischer Ebene gehen zudem Vertrieb und Vermarktung Hand in Hand.

• Kontinuierliche Optimierung: Die Distributionspolitik Ihres Unternehmens muss fortwährend angepasst werden, überwachen und optimieren Sie deshalb die Performance anhand von objektiven KPIs.

Fast alle erfolgreichen Brands setzen heutzutage auf den Omnichannel-Ansatz, damit können sie flexibler auf Marktveränderungen reagieren sowie die Risikoverteilung optimieren. Zu einer vollständigen Omnichannel-Strategie gehören stets auch Marktplätze wie Amazon (global) oder Digitec Galaxus (Schweiz).

Solche Marktplätze sind allerdings – gerade in der Schweiz – eher nischenhafte Plattformen mit geringer Zugänglichkeit. Für eine zuverlässige Anbindung ist deshalb ein lokaler Partner vonnöten: SURS bietet für den Schweizer Markt umfassende Fulfillment-Dienstleistungen und erleichtert Unternehmen den Markteintritt. Dabei können Sie insbesondere auf unsere langjährige Branchenexpertise und unser weitverzweigtes Kooperationsnetzwerk vertrauen.

Welche Herausforderungen können entstehen?

Die Verwaltung und Optimierung mehrerer Kanäle ist ressourcenintensiv und kann großen Organisations- und Zeitaufwand verschlingen. Zudem besteht die Gefahr von Kanalkonflikten, wenn verschiedene Vertriebskanäle miteinander konkurrieren und einander kannibalisieren. Das Aufsetzen einer neuen Vertriebskanalstrategie ist daher immer mit einem gewissen Risiko verbunden – Unternehmen müssen deshalb stets Aufwand und Ertrag sorgfältig gegeneinander abwägen.

Mit SURS als vollumfänglichem Vertriebspartner lässt sich der Aufwand für die Erschließung neuer Schweizer Vertriebskanäle auf das Mindeste reduzieren. Unser Fulfillment-Angebot garantiert Ihnen den Zugang zu sämtlichen relevanten Marktplätzen sowie eine umfangreiche Lagerinfrastruktur. Dadurch lässt sich das Risiko bei einem Markteintritt minimieren.

Best Practices und Tipps für eine erfolgreiche Vertriebskanal-Implementierung

Darauf kommt es bei der Implementierung einer gelungenen Vertriebskanalstrategie an:

• Marktanalyse durchführen: Zu Beginn steht immer das Verständnis der Zielgruppe. Analysieren Sie deren Einkaufsgewohnheiten, um so die effektivsten Vertriebswege auszuwählen.

• Kanalkonflikte vermeiden: Mit mehreren Vertriebskanälen wollen Sie neue Kunden erreichen. Deshalb gilt – unterschiedliche Kanäle für unterschiedliche Zielgruppen.

• Kundenorientierung sicherstellen: Jede Kundengruppe hat individuelle Bedürfnisse und Einkaufsgewohnheiten. Stellen Sie daher sicher, dass jeder Vertriebskanal auf die jeweiligen Kundenpräferenzen abgestimmt ist.

• Performance überwachen: Vertrieb ist daten- und zahlengetrieben. Erheben Sie regelmäßig KPIs, um die Effektivität der Vertriebskanäle zu messen und anzupassen.

• Flexibilität bewahren: Auch ein guter Plan ist irgendwann überholt. Bleiben Sie deshalb flexibel und passen Sie Ihre Strategie an neue Trends an.

Wie können Vertriebskanäle effektiv genutzt werden?

Die Optimierung der Vertriebsziele ist ein kontinuierlicher Kreislauf aus Messung, Evaluation und Adaptation. Unternehmen müssen deshalb unbedingt datenbasierte Analysen und Messungen einsetzen, um davon ausgehend die Strategie anzupassen. Gerade die Analyse des Kundenverhaltens liefert wertvolle Einblicke in die Präferenzen und Kaufmuster der Zielgruppe. Anhand dieser Daten sind Sie dann in der Lage, Ihre Marketingstrategien noch gezielter auszurichten und die Ausgestaltung der Vertriebskanäle entsprechend anzupassen.

Bei der Steigerung der Maßnahmeneffektivität sollten Sie außerdem unbedingt moderne technologische Hilfsmittel nutzen. Dazu gehören etwa CRM-Systeme zur Automatisierung und Verwaltung von Kundenbeziehungen sowie fortschrittliche Business-Intelligence-Tools – diese bieten umfangreiche Funktionen zur Datenanalyse.

Was sind die wichtigsten KPIs für Vertriebskanäle?

Key Performance Indicators (KPIs) sind essenziell, um die Effektivität der verschiedenen Vertriebskanäle zu messen. Relevant sind vor allem folgende Variablen:

• Umsatz: Letztlich wird jeder Unternehmensbereich an dieser Maßzahl gemessen. Eine gut implementierte Vertriebskanalstrategie sorgt für einen höheren Gesamtumsatz sowie ein kontinuierliches Umsatzwachstum.

• Aufwand: Um die Effizienz der Vertriebsmaßnahmen zu beurteilen, muss neben dem Ertrag auch der investierte Aufwand betrachtet werden. Relevant sind etwa die Marketingausgaben oder die Gesamtkosten pro Verkauf.

• Stückzahlen: Neben der Gesamtzahl der Produkte, die über einen bestimmten Vertriebskanal verkauft wurden, sollten Online-Händler auch den durchschnittlichen Bestellwert beachten.

• Geschwindigkeit: Auch wenn eine kurze Lieferzeit den Umsatz nicht direkt beeinflusst, so trägt sie doch langfristig zur Kundenzufriedenheit und -bindung bei. Weiterhin sollten Unternehmen messen, wie lange ein Vertriebszyklus dauert.

Besonderheit Schweiz: Vertriebskanäle für die Schweiz

Der Verkauf auf Schweizer Marktplätzen gestaltet sich für ausländische Unternehmen ausgesprochen schwierig. Schon seit Jahrhunderten ist die Schweiz trotz ihrer geografischen Lage im Herzen Europas politisch isoliert, was sich auch auf wirtschaftlicher Ebene manifestiert: Die Schweiz ist nicht Teil des Europäischen Wirtschaftsraums (EWR) und hat außerdem spezifische Einfuhr- und Zollbestimmungen, welche den Warenimport erheblich verteuern.

Diese hohen Distributionskosten sowie der komplexe Logistikprozess, bei dem auch rechtliche und administrative Hürden überwunden werden müssen, bedeuten in der Praxis einen überaus schweren Markteintritt. Dieser kann daher nur mit großer Marktkenntnis sowie einer lokalen Lagerinfrastruktur bewältigt werden – beides fehlt ausländischen Online-Händlern in der Regel aber.

Was muss man beim Export in die Schweiz beachten?

Beim Export in die Schweiz müssen Unternehmen unbedingt die landesspezifischen Handels- und Zollregelungen berücksichtigen. Die wichtigsten Schritte bei der Bewältigung dieser Hürden umfassen:

• Ausfuhranmeldung durchführen: Diese ist verpflichtend für Waren im Wert von über 1.000 €, wobei eine elektronische Anmeldung durchgeführt werden muss. Dazu wird eine EORI-Nummer benötigt.

• Einfuhranmeldung in der Schweiz: Diese erfolgt online über das e-dec Web. Jede Ware erhält eine Zolltarifnummer (ZTIN) zur Berechnung der Zollgebühren.

• Einfuhrsteuer begleichen: In der Schweiz beträgt die Einfuhrsteuer 8,1 % (mit ermäßigten Sätzen für bestimmte Waren wie Lebensmittel). Hinzu fallen Zollbearbeitungsgebühren an.

Was muss man beim Export in die Schweiz sonst noch beachten? Viele Unternehmen unterschätzen den Verwaltungsaufwand, der für die Bereitstellung korrekter Einfuhrdokumente anfällt. Handelsrechnungen, Ursprungsnachweise und Versanddokumente müssen formgerecht und rechtzeitig bereitgestellt werden, für zollfreie Einfuhren ist außerdem eine Warenverkehrsbescheinigung oder Ursprungserklärung notwendig.

Mit SURS haben Sie den richtigen Vertriebspartner für die Schweiz zur Hand

Mit SURS gewinnen Sie einen erfahrenen Distributionspartner, der sich auf den Markteintritt in die Schweiz spezialisiert. Dabei können Sie insbesondere auf unsere lokalen Lager sowie unser länderspezifisches Branchenwissen vertrauen. Unser Fulfillment-Angebot beinhaltet dabei selbstverständlich die komplette Abwicklung von Logistik, Lagerung und Vertrieb.

Wir sorgen dafür, dass Ihre Produkte effizient den lukrativen Schweizer Markt erreichen und stehen Ihnen dabei nicht nur als bloßer Vertriebspartner, sondern auch als unterstützender Berater und generalistischer Problemlöser zur Seite.

Das sind die Vorteile einer Zusammenarbeit mit SURS:

• Geringer Aufwand: SURS übernimmt die gesamte Logistik, was den administrativen Aufwand für Unternehmen minimiert.

• Lokale Vernetzung: Durch unsere lokale Präsenz und unser weites Kontaktnetzwerk zu Marktplätzen und Dienstleistern können wir in kürzester Zeit auf Marktveränderungen reagieren.

• Digitale Prozesse:  Bei SURS sind alle Abläufe digitalisiert – das sorgt für maximale Effizienz und Automation.

• Geteiltes Kapitalrisiko: SURS beteiligt sich am Kapitalrisiko, was die finanzielle Belastung für Unternehmen senkt.

• Transparenz & Langfristigkeit: SURS legt Wert auf transparente Prozesse und ehrliche Kommunikation – eine solche klare und pragmatische Arbeitsweise bildet das Fundament für eine langfristig ausgelegte Partnerschaft.

Fazit zu den Arten von Vertriebskanälen und deren Effektivität

Direkte und indirekte Vertriebskanäle bieten je nach Produkt und Zielgruppe jeweils spezifische Vor- und Nachteile. Daher empfiehlt sich ein umfassender Omnichannel-Ansatz, der die Vorzüge beider Ansätze miteinander kombiniert.

Für einen effektiven Absatzkanal in den schwer zugänglichen Schweizer Absatzmarkt benötigen Sie hingegen einen spezialisierten Fulfillment-Partner wie SURS – wir kümmern uns um den gesamten logistischen Aufwand, sodass Sie sich auf Ihr Kerngeschäft konzentrieren können.

FAQs

Wie können kleine Unternehmen mit begrenztem Budget effektiv Vertriebskanäle nutzen?

Kleine Unternehmen sollten kostengünstige und ergebnisorientierte Strategien nutzen. Eine Zusammenarbeit mit SURS ist besonders effektiv: Unser Listing-Preis startet bei 25 CHF pro SKU (größere Sortimente nach Absprache). Versteckte Kosten gibt es bei uns nicht!

Wie können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Vertriebskanäle gut miteinander vernetzt sind?

Unternehmen sollten ein zentrales CRM-System nutzen, um alle Kanäle zu integrieren. Regelmäßige Datenanalysen und die Nutzung von Automation-Tools sind ebenfalls hilfreich, um die Vernetzung zu optimieren.

Welche Rolle spielt Social Media als Vertriebskanal?

Social Media dient in den meisten Branchen noch primär als Marketingkanal zur Steigerung der Markenbekanntheit und Kundenbindung. Zwar kann Social Commerce durchaus direkte Sales generieren, innerhalb einer Vertriebskanalstrategie sollten Verkäufe über soziale Netzwerke aber eher eine unterstützende Rolle einnehmen.

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